观察的四要素——望、听、问、切

读《冲突》-对书解码分析

1. 观察的四要素——望、听、问、切

在洞察冲突之前，首先要学会观察的四要素--调研

望：先看--看清局面，不要只看片面

不要犯基本型的错误，看清楚这位消费者是否是我们的目标客户

最核心的要素是要理清消费人群的属性，消费人群是否具有共性；

判断出基本冲突是什么，还有哪些明显的冲突没有被满足和解决？

听：再听--听清楚消费者明确诉求自己的冲突是什么

通过“听”建立起解决冲突的第一步，发生“连接”的可能性

让消费者感觉到“品牌”或者产品是帮助自己解决冲突的一个入口；

一声“亲”拉近了沟通的距离，让解决冲突这件事情的发生有了入口，听到“亲”字，就开始了“听”的可能，更方便了沟通的开始。

"你不听消费者诉求，消费者也不会听你的"

问：问清楚消费者的冲突点在哪里？

直观的听明白消费者想要什么，不要什么，多问几个为什么？

要增强意识，不要轻易掉进消费者陷阱之中，因为有的时候消费者自己都不明白为什么而冲突。

“消费者认为什么事好？什么不好？为什么要买？为什么不买？”

切：切中要害

解决消费者当下的冲突，靠产品力解决消费者左脑的冲突

靠感性诉求，解决消费者右脑的感性冲突。

“根据冲突，切割认知”

观而后能言；闻而后能道。先了解消费者自认为的冲突，再挖掘实际的冲突的触点。

观察，决定了寻找冲突的方向，决定了企业能在什么方向上发力

猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。

做市场也是一样的道理，有限的资源投资在看得见回报的地方

要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。

好的产品，必然来自细微的生活观察

洞察，决定了冲突的触点

决定了企业能在什么焦点上深度解决消费者冲突，甚至决定了战略是否正确。

营销的本质是解决消费者的冲突

一旦你的产品，品牌，解决方案是能够帮助消费者解决主要冲突，那消费者自然会追随着你

人性善变，要在万变之中抓住不变的本质，

在不断升级的冲突之中，洞察到冲突的核心触点，才是营销成功的关键。

“眼见未必实”——有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致

2.观察和洞察的关系

你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机

洞察力让我们不要轻信消费者自以为的冲突，避免“中了消费者的圈套”

“传统的关注客户需求的方式不足以解释现实世界中的实际消费决策。只有深入了解特定情况才能解释为什么”

强调洞察必须高于市场调研，洞察必须用心——这也就是我们选择了只有26%的舒适度作为好孩子童车诉求的原因。

所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见的。不要根据表象想当然。

可见表面的现象未必代表真实的消费洞察，消费者的真实冲突，需要我们有深挖的耐心。

Airbnb 深入洞察那些用户为什么不选择自己的时候，才会洞察到

40% 的用户选择不去旅行，而不是去哪里旅行；而这时Airbnb 的竞争对手，自然不再是传统的酒店，而是与“决定不去旅行”这个想法进行竞争

所以提出的“像当地人那样生活”的核心诉求，自然会打动那些不想只旅游，更想旅游式生活的精准人群。

好孩子童车

购买婴儿车关注的因素中，“安全性”这项需求位居第一。

安全是婴儿车品类的共性诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性

选择 26% 的舒适度放弃 72% 的安全度

所有的营销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。

强调洞察必须高于市场调研，洞察必须用心——这也就是我们选择了只有26%的舒适度作为好孩子童车诉求的原因。

为什么我们不遵守市场调查的结果，是因为我们洞察到童车市场的本质冲突

童车的本质是什么？

还是车，只不过是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。

普通汽车，除去了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？——是“舒适”。

乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！

童车的核心冲突究竟是父母的冲突，还是宝宝的冲突？

我们应该以婴童“使用者”的角度切入：童车是否安全，小宝贝无从知晓；

童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观好看否，宝贝也无从欣赏；

宝贝能感受的，就是童车是否舒适。